The rise of e-commerce on the African continent is changing the face of the traditional consumer, and brands need to adapt their business models and strategies in order to remain relevant amongst consumers and avoid a drop in market share.
African consumers are increasingly searching online platforms with commercial intent, which include querying prices of goods, and researching where products or services can be purchased. According to research by Google South Africa, there was an increase of 49% in query volumes in Nigeria, 37% in South Africa and 33% in Kenya, during 2014.
Charles Brewer, Managing Director of DHL Express Sub Saharan Africa, says that understanding your consumer, knowing how to target communications to them and ultimately deliver what they want, when they want it, is key to the ongoing success of e-commerce in the region.
“Africa’s growing middle class is driving consumer demand and in turn, the e-commerce industry on the continent. As a result, retailers need to ask themselves if they are ready for this ‘new’ and evolving client base. Logistically and operationally speaking, businesses will need to shift from a business-to-business approach to a more business-to-consumer approach as retailers will now have to meet the demand of transporting products to individual clients. New structures will need to be implemented to ensure that the company’s supply chain is agile enough to respond quickly and effectively to the increased demand.”
Brewer adds that while there is huge potential for e-commerce in the region, compared to emerging markets, e-retailing in Africa is still in its infancy. A recent retailing study conducted by Urban Studies on behalf of South African Council of Shopping Centres (SACSC), revealed that Africa and the Middle East’s share of global e-commerce in 2015 is just 2%, but that it shows high potential. This is supported by a recent report by McKinsey & Company, which revealed e-commerce could account for 10% of retail sales in Africa’s largest economies by 2025. Google also predicts that a massive e-commerce market will emerge in Africa by 2017 as the continent becomes more familiar with technological advances.
As e-commerce gains momentum, it once again highlights the potential for local retailers and entrepreneurs. A great success story is that of Bethlehem Tilahun Alemu, who founded soleRebels, a footwear company in Addis Ababa, Ethiopia in 2005. Within less than a decade, she has been able to grow her business from an organization of just five people, producing for her local market, to a global organization of over 300 employees with eight stand-alone stores, serving over 50 countries. The key to her success in a fiercely competitive retail environment was a combination of traditional African artisan skills and technologies, innovative use of local (often recycled) materials, personal drive and energy, and a global vision.
“This is just one example of the many opportunities that we are seeing in the region. In this developing market, the needs of the emerging e-commerce players have played a key role in our aggressive expansion strategy in Africa,” concludes Brewer.
FRENCH VERSION
L’essor du commerce électronique sur le continent africain estchanger la face des consommateurs traditionnels et marquesdoivent adapter leur modèle d’entreprise et partagent desstratégies pour rester pertinente auprès des consommateurs etéviter une baisse de marché.
Consommateurs africains sont plus en plus à la recherche desplateformes en ligne avec l’intention d’ordre commerciale,incluent l’interrogation des prix des marchandises et la rechercheoù les produits ou services peuvent être achetés. Selon une étudede l’Afrique du sud de Google, il y avait une augmentation de 49 % en volumes de requête au Nigeria, de 37 % en Afrique du Sudet de 33 % au Kenya, au cours de 2014.
Charles Brewer, directeur général de DHL Express Sub SaharanAfrica, dit que comprendre votre consommation, sachantcomment cibler les communications vers eux et finalement livrerce qu’ils veulent, quand ils le veulent, est essentielle au succès ducommerce électronique dans la région.
“Classe moyenne de plus en plus de l’Afrique est le moteur de lademande des consommateurs et par ricochet, l’industrie ducommerce électronique sur le continent. Par conséquent, lesdétaillants doivent se demander si ils sont prêts pour cetteclientèle « nouvel » et en constante évolution. Logistiquement etopérationnellement parlant, les entreprises devront passer d’uneapproche business-to-business à une approche plus business-to-consumer comme les détaillants devront désormais répondre à lademande de transport de produits à des clients individuels.Nouvelles structures devront être mis en œuvre pour s’assurerque la chaîne d’approvisionnement de la société est assez agilepour répondre rapidement et efficacement à l’augmentation de la demande. »
Brasseur ajoute que, bien qu’il y a un potentiel énorme pour lecommerce électronique dans la région, par rapport aux marchésémergents, e-commerce de détail en Afrique est encore à sesbalbutiements. Une récente étude de la vente au détail effectuéepar Urban Studies au nom de South African Conseil des Centrescommerciaux (SACSC), a révélé que l’Afrique et la part du Moyen-Orient du commerce électronique mondial en 2015 estseulement de 2 %, mais qu’il montre un potentiel élevé. Ceci estsoutenu par un récent rapport de McKinsey & Company, qui a révélé le commerce électronique pourrait représenter 10 % desventes au détail dans les plus grandes économies de l’Afriqued’ici à 2025. Google a également prédit qu’un marché decommerce électronique massive émergera en Afrique d’ici 2017,comme le continent devient plus familier avec les progrèstechnologiques.
Comme prend de l’ampleur e-commerce, il souligne une fois deplus le potentiel pour les entrepreneurs et les détaillants locaux.Une grande réussite, c’est que de Bethlehem Tilahun Alemu, quia fondé soleRebels, une chaussure compagnie à Addis-Abeba(Éthiopie) en 2005. En moins d’une décennie, elle a pudévelopper son activité d’une organisation de seulement cinqpersonnes, produisant pour son marché local, d’un organismemondial de plus de 300 employés avec huit magasinsautonomes, qui dessert plus de 50 pays. La clé de son succèsdans un environnement férocement concurrentiel du commerce de détail était une combinaison de compétences artisanalesafricaines traditionnelles et technologies innovantes des (souventrecyclés), en voiture personnelle et l’énergie et une visionglobale.
“C’est qu’un exemple des nombreuses possibilités que nousvoyons dans la région. Sur ce marché en développement, lesbesoins des acteurs émergents commerce électronique ont jouéun rôle clé dans notre stratégie d’expansion agressive enAfrique,”conclut le brasseur.
